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Japon: au commerce tout est bon...

...y compris l'entrée en vigueur d'une mesure réglementaire

Publié par K. Poupée le Mercredi 25 Octobre 2006, 17:45 dans la rubrique Consommation - Lu 6371 fois -

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Le Japon, royaume du consumérisme à tout-crin, est aussi l'empire de la promotion débridée.

Les boîtes à lettres débordent chaque jour de publicités, les écrans vidéo attrapent partout le regard, les "hommes sandwichs" continuent de parader sur les trottoirs, les affiches pendent des plafonds des métros et tapissent les murs des couloirs, les spots hâchent en menus morceaux les programmes radios et TV, les films et mêmes les JT sont tronçonnés par des messages publicitaires qu'aucun jingle n'annonce, les boîtes électroniques sont envahies de mails promotionnels, bref, le citoyen est harcelé en permanence. Mais nul ne se plaint, au contraire.

Dans ce contexte, le moindre événement est transformé en opération marketing, qu'il s'agisse de l'inauguration d'un nouveau magasin, du lancement d'un nouveau produits, ou de la mise en place d'un nouveau service, voire de l'entrée en vigueur d'une loi.

Exemple: le lancement de la portabilité du numéro mobile au Japon, une mesure légale qui permet de conserver son numéro d'appel même en cas de changement d'opérateur, s'est ainsi transformé en gigantesque foire commerciale dans toutes les boutiques de téléphones du pays.

Rabais et autres offres incitatives, chaque opérateur a sorti le grand jeu dépêchant partout des armées de vendeurs en uniformes pour tenter de rafler un maximum de clients dès le premier jour d'entrée en vigueur de cette mesure, le mardi 24 ocotobre 2006.

Après un matraquage d'informations sur le sujet dans toute la presse, la portabilité, baptisée MNP, a de fait déclenché mardi une ruée dans les hypermarchés de l'électronique de Tokyo.

"Vers la gratuité des appels et des mails", annonçait un bateleur de Softbank Mobile. "Numéro un pour la satisfaction du client", répliquait un rabatteur de KDDI. "Sans changer de numéro, vous aussi rejoignez DoComo", rétorquait un troisième harangueur de foule habillé aux couleurs dudit NTT DoCoMo, premier opérateur japonais.

Salariés en costume-cravate, mères de famille, retraités, adolescents, jeunes couples étaient ainsi bombardés de prospectus et formulaires de sondages à l'entrée du célébrissime Bic Camera du quartier central de Yurakucho à Tokyo.

Les opérateurs s'étaient préparés, techniquement et commercialement, depuis des mois à l'entrée en vigueur de ce dispositif qui peut potentiellement redistribuer les cartes entre les principaux acteurs du secteur que sont NTT DoCoMo, KDDI et Softbank Mobile (ex-Vodafone Japon), même si au vu des nombreux précédents étrangers, aucun ne croît sincèrement à une transhumance massive des abonnés. Il n'empêche, nul ne pouvait se permettre de rater le coche, au cas où, sait-on jamais.

Selon les dernières études en date, de 6% à 10% des abonnés, soit 6 à 10 millions de clients, se disent tentés de changer d'opérateur. Reste que plus les clients s'intéressent au sujet, plus ils hésitent. Car même en emportant avec soi son numéro en cas de divorce avec l'opérateur initial, il faut renoncer à nombre d'autres choses, à commencer pas la sacro-sainte adresse e-mail mobile, fonction utilisée par plus de 80% des abonnés. De plus, tous les contenus achetés avec l'ancien terminal doivent être passés par pertes et profits, ainsi que les points de fidélités et ristournes accumulés au fil des mois. Bref, pas si facile de plaquer son opérateur. Par contre, la menace existe qui pousse les fournisseurs de services à se montrer irréprochables.

"Avec la mise en place de la portabilité du numéro, nous pensons que les clients vont être plus sévères sur leurs choix, ce qui constitue pour nous une pression supplémentaire", reconnaît le PDG de NTT DoCoMo, Masao Nakamura, dont l'entreprise contrôle la moitié du marché japonais.
"Si nous nous reposons sur nos lauriers, nous sommes condamnés. Nous devons penser aux clients et avancer sans cesse ", a-t-il averti.
"La portabilité est une chance qui peut nous permettre de franchir la barre des 30 millions d'abonnés, et atteindre 30% de part de marché" contre 26% actuellement, a affirmé pour sa part le patron de KDDI, Tadashi Onodera.

Quant au nouvel entrant et troisième du podium, Softbank Mobile, il a déclaré lundi une guerre des prix à ses concurrents, avec une offre forfaitaire comprenant la gratuité d'une partie des appels.

"Nous allons aller jusqu'au bout. Nous allons offrir les prix les plus bas possibles", a promis le patron de Softbank Mobile, Masayoshi Son.

L'homme, arrogant, s'est déjà illustré dans le passé avec une stratégie du même accabit en bradant l'ADSL avec son service Yahoo BB, entraînant une chute générale des tarifs du haut-débit. Mais là, il prend un risque énorme, le réseau dont il a hérité de Vodafone Japon ayant quelques lacunes techniques que les exigeants clients nippons intransigeants sur la qualité, la fiabilité et la diversité des services mobiles, ne sont pas prêts à accepter.

Selon les sondages, la majorité des candidats au changement d'opérateurs sont en effet des ex-clients de Vodafone qui sont tombés malgré eux dans l'escarcelle de Softbank quand ce groupe a racheté Vodafone Japon en début d'année 2006.

En outre, il n'est pas dit qu'au Japon l'arme du prix constitue l'argument massue. Car les Japonais sont avant tout très attachés aux terminaux de même qu'aux fonctions et services allant de pair, quitte à y mettre le prix. Le choix de l'opérateur se fait souvent en fonction de la gamme de terminaux et services proposés. Un terrain sur lequel jusqu'à présent KDDI et NTT DoCoMo font la course en tête. Softbank ne l'ignore pas qui a vanté la sortie de 15 nouveaux appareils et l'accès à un portail mobile Yahoo en partie gratuit.

Les chiffres d'abonnements des mois de novembre, décembre et janvier, période au cours de laquelle nombre de clients changent de terminal, seront sans doute riches d'enseignements.

Quelques éléments sur les terminaux:

Quasiment tous les modèles de téléphones vendus au Japon sont de conception nippone, les fabricants étrangers ayant apparemment du mal à produire des appareils répondant pleinement aux exigences des autochtones.

Sur les quelques 22,23 millions de téléphones portables écoulés au Japon entre avril septembre
2006, plus de 85% de ces téléphones sont des modèles de troisième génération, laquelle est majoritaire au Japon, et la quasi-intégralité sont de marque nippone, Sharp étant celle qui a séduit le plus de clients avec une part de marché de 19,3%.
Suivent ses compatriotes Toshiba (12,3%), NEC (10,7%), Matsushita/Panasonic (10,6%), Fujitsu (8,4%) et Sanyo (8,3%).

La co-entreprise nippo-suédoise Sony-Ericsson se place en 7e position avec 8,2% des ventes. Elle est la seule non exclusivement nippone à figurer dans le classement.

En bas de tableau, on retrouve également presque uniquement des groupes japonais comme Mitsubishi Electric, Casio, Hitachi ou Kyocera.

Les champions mondiaux du secteur que sont Nokia (Finlande), Motorola (Etats-Unis) et Samsung Electronics (Corée du Sud) ne vendent quasiment pas de téléphones au Japon, même si les opérateurs locaux proposent quelques modèles conçus par ces groupes étrangers.

Pour finir, sachez qu'il est au Japon impossible d'acheter un téléphone "nu" sans abonnement utilisable sur les réseaux de NTT DoCoMO, KDDI ou Softbank. Tous les appareils sont co-développés par les fabricants et les opérateurs, et exclusivement paramétrés pour les services de l'opérateur qui les vend sous sa propre marque via ses circuits de distribution.

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