Les Japonais, une civilisation de consommateurs insatiables ...
...en voie de sophistication avancée
Publié par K. Poupée le Vendredi 14 Juillet 2006, 19:46 dans la rubrique Consommation
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Yves Carcelle, PDG de Louis Vuitton nous confiait ici même récemment lors d'une brève visite à Tokyo qu'il ressentait chez les Nippons une envie de sophistication. Juste observation qu'illustrent de nombreux exemples du quotidien dont nous allons vous offrir un luxe de détails. Car c'est un fait, reprise économique qui se confirme, taux de chômage au plus bas (4% de la population active), salaires en hausse et autres facteurs aidant, les Japonais, dont le niveau de vie moyen est déjà l'un des plus élevés du monde, visent encore plus haut.
Cela se voit notamment dans les achats de biens de consommation.
Prenez par exemple le récent classement des camescopes les plus vendus établi par l'institut 
BCN en décortiquant les achats effectués dans 2.200 magasins d'électronique de l'archipel. Arrive en tête avec une belle longueur d'avance sur tous les autres, le plus récent modèle de Sony.
Particularités de l'engin: il est le plus cher des appareils grand public, mais il est haute-définition. Basé sur des technologies professionnelles reconnues dans le milieu, il répond donc parfaitement à la demande de qualité très forte chez les Nippons, même s'il faut y mettre le prix, et fût-ce seulement pour graver dans des mémoires virtuelles les premiers pas des enfants, le mariage des cousins de province ou le départ à la retraite d'un collègue.
Ce qui est vrai pour ce camescope l'est tout autant pour les téléviseurs, le succès des deux types de produits ayant d'ailleurs un point commun primordial: la qualité haute-définition.
Ainsi, les ventes de téléviseurs à écran plat plasma ou à cristaux liquides (LCD) haute-définition a dépassé pour la première fois en 2005 au Japon celui des postes à tube cathodique. Là encore, c'est le critère haut de gamme plus que le tarif qui compte. Car les clients choisissent d'abord les modèles "made in Japan" se prévalant d'une grande marque (Sony, Sharp) qui affichent les plus belles performances techniques, laissant sans hésiter de côté leurs pâles copies à bas prix de firmes inconnues au bataillon "made in Taïwan".Les mauvaises langues nous rétorqueront que ce sont là des exemples "bateau" et pas franchement originaux.
A ces légitimes critiques, quoique, nous répondrons que la différence se situe sur deux aspects au moins.
Primo: le phénomène de recherche du haut-de-gamme est d'une plus grande ampleur au Japon, société de large classe moyenne disposant d'un relatif fort pouvoir d'achat.
Secondo: il concerne presque tous les types de produits et de services. Et on va vous le prouver.
Prenons le cas exemplaire des autocuiseurs à riz, appareil depuis des lustres indispensable dans tout foyer japonais qui se respecte.. Il existe sur le marché des modèles à 15.000 yens (un peu plus de 100 euros) qui cuisent très bien cet ingrédient de base de la nourriture nippone.
Eh bien, ce ne sont pas eux, mais les appareils dix fois plus chers qui trouvent le plus preneurs. Et pourquoi? Eh bien parce qu'ils disposent de systèmes beaucoup plus sophistiqués pour vous mijoter un riz dont vous nous direz des nouvelles. C'est écrit sur la documentation en rayon, avec force schémas techniques probants à l'appui.
Aucun magasin ne propose de dégustations comparatives, ces illustrations agrémentées de sigles technologiques à chic consonnance anglaise tellement convaincants suffisent.
Idem avec les fours à courant de vapeur, dix fois plus chers que leurs équivalents à micro-ondes,ou bien avec les réfrigérateurs à vitamines, 
ou encore avec les machines à laver anti-bactéries sans compter le cas les climatiseurs à ions-négatifs dont suprême atout, le filtre n'a pas besoin d'être nettoyé. A noter au passage que la quasi-intégralité des foyers japonais sont climatisés...
Le goût du luxe japonais se retrouve également dans les achats vestimentaires ou les accessoires de mode. D'où cet engouement incroyable pour les objets estampillés Louis Vuitton, Chanel ou Dior.
Le nombre de sac Vuitton au kilomètre carré dans les rues de Tokyo est assurément le plus élevé du monde. Et le sac "pour faire partie du club des Vuitonisés" ne suffit pas. On croise dans les quartiers plus ou moins huppés de la mégapole des personnes qui sont fringuées Vuitton de la tête au pied, car le maroquinier de luxe exploite à merveille le filon en étendant sa gamme de produits aux vêtements et bijoux en plus de la traditionnelle maroquinerie sur laquelle il a de longue date bâti sa réputation enviée.
Les constructeurs automobiles ne sont pas en reste. Vous ne croiserez pas d'épaves ambulantes dans les rues de Tokyo, mais de la belle bagnole, oh qui oui, à tous les coins de rues même, et briquées qui plus est.
Alors que le marché des traditionnelles berlines de tourisme marque le pas au Japon, celui des bolides de luxe y connaît une forte progression. Toyota, le numéro un local, et bientôt leader mondial, le sait qui, à l'instar des BMW ou Mercedes, se taille un joli succès avec sa marque de luxe Lexus.
Car au Japon, où les rues des villes n'ont pas de noms, ce n'est plus depuis belle lurette considéré comme du luxe, mais bien comme une nécessité. Et de fait, tout le monde ou presque en a un à bord.
Non aujourd'hui, le nec plus ultra, c'est le véritable home-cinéma de bord avec télévision numérique terrestre, lecteur de DVD, serveur multimédia à disque dur, le tout associé à des services internet avec connexion haut-débit, notamment pour télécharger des musiques ou des mises à jour de cartographies en 3D, ou pour surveiller à distance la maison via une web caméra.
Autre valeur sûre du moment, parce qu'à la pointe de l'innovation technique: les motorisations hybrides. Toyota, encore lui, a mis sur le marché en juin un monospace disposant de ce mode de propulsion au carburant et à l'eléctricité, l'Estima Hybrid, qu'il espérait vendre à environ 700 exemplaires en un mois. Résultat, il en a écoulé 4.700 en quatre semaines, soit sept fois plus qu'escompté.
Et on pourrait comme ça dresser une liste impressionnante d'exemples démontrant le goût du raffinement des Japonais capables d'extravagances consuméristes totalement inusitées ailleurs. On y reviendra car c'est un trait caractéristique de la société nippone qui mérite assurément d'être davantage étudié. D'autant que le phénomène est contagieux. L'auteur de ces lignes installée au Japon depuis plusieurs années en est aussi victime, son banquier en sait quelque chose.